트럼프 행정부, 800달러 이하도 관세 대상…테무 광고 축소의 결정적 배경
한때 유튜브와 페이스북, 인스타그램을 뒤덮었던 중국계 초저가 쇼핑앱 테무(Temu)의 미국 광고가 눈에 띄게 줄었다. 광고를 완전히 중단한 것은 아니지만, 예전처럼 막대한 돈을 쏟아부어 신규 고객을 끌어모으던 방식은 분명히 달라졌다. 미국 한인 소비자들 사이에서도 테무는 생활용품, 주방용품, 선물용 소품 등을 저렴하게 구입하는 앱으로 자주 이용돼 왔기 때문에 이 변화는 낯설지 않다.
가장 큰 이유는 미국의 소액면세 제도 변화다. 미국은 그동안 800달러 이하 해외 직구 상품에 대해 관세를 면제해 왔다. 그러나 백악관 발표에 따르면 2025년 5월 2일부터 중국과 홍콩발 저가 소포에 대한 소액면세 혜택이 종료됐다. 테무가 중국에서 미국 소비자에게 직접 상품을 보내며 초저가를 유지하던 핵심 구조가 흔들린 것이다.
광고 축소는 숫자로도 확인된다. 로이터가 인용한 시장조사기관 센서타워(Sensor Tower) 자료에 따르면 테무의 미국 일평균 광고비는 2025년 3월 31일부터 4월 13일까지 2주 동안 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 스냅, X, 유튜브에서 직전 30일보다 평균 31% 감소했다. 센서타워는 별도 분석에서 소액면세 폐지 발표 이후 2주 동안 테무의 광고비가 94% 급감했고, 같은 기간 광고 노출은 95%, 앱 다운로드는 54%, 웹사이트 방문은 20% 줄었다고 밝혔다.
테무는 원래 광고 의존도가 매우 높은 회사였다. 월스트리트저널은 테무 모회사 PDD가 2023년 메타 광고에만 약 20억 달러를 지출했으며, 당시 메타의 최대 광고주였다고 보도했다. 그러나 관세와 통관 비용이 붙자 2달러, 5달러짜리 상품을 광고비까지 들여 판매하는 구조가 예전만큼 남는 장사가 아니게 됐다.
2026년에도 변화는 이어지고 있다. 디지데이가 인용한 센서타워 자료에 따르면 테무는 2026년 1월부터 5월까지 미국 X 광고비를 전년 같은 기간보다 95% 줄였고, 유튜브와 틱톡 광고비도 각각 74% 줄였다. 대신 구매 의도가 높은 이용자를 겨냥해 핀터레스트 광고비는 66% 늘렸다. 많이 보이기보다 실제 구매로 이어질 가능성이 큰 채널에 집중하는 전략으로 바뀐 셈이다.
업계에서는 “더 이상 중국발 직배송만으로는 미국 시장에서 마진을 남기기 어려운 구조가 됐다”는 분석이 나온다. 디지데이에 인용된 이마케터(eMarketer)의 스카이 카나브스 분석가도 테무의 전략이 “어떤 비용을 치르더라도 고객을 확보하던 방식”에서 벗어나고 있다고 평가했다.
결국 테무 광고가 줄어든 이유는 소비자 관심이 사라져서가 아니다. 초저가 상품, 중국 직배송, 대량 광고로 이어지던 성장 공식의 비용 계산이 바뀌었기 때문이다. 미국 소비자에게는 광고가 줄어든 변화로 보이지만, 업계에서는 초저가 해외직구 시대가 새로운 규제와 관세 장벽 앞에서 재편되고 있다는 신호로 받아들여진다.
