IOS 14.5에서 애플은 마침내 앱 개발자가 데이터를 추적하고 수집하는 방식에 대해 아이폰 및 아이패드 사용자에게 더 많은 통제권을 주겠다는 작년 여름 WWDC에서의 발표에 맞춰 기능을 적용했다.
‘App Tracking Transparency(앱 추적 투명성)’라는 이름의 이 기능은 원래 iOS 14에 적용됐어야 하지만, 애플은 개발자들에게 앱 업데이트의 시간을 주기 위해 뒤로 미뤘다가 iOS 14.5 배포와 함께 적용되었다.
앱 추적 투명성이란 iOS, 아이패드OS, tvOS 14.5에 적용된 새로운 기능으로, 앱이 앱이나 웹사이트에서 사용자의 활동을 추적하고자 하는 경우 사용자의 허가를 얻도록 하는 것이다.
애플 디바이스에는 광고 타깃팅 및 추적 목적으로 디바이스를 식별할 수 있도록 ‘광고 식별자’라는 고유 번호가 할당된다. 이 식별자를 다른 정보와 결합하면, 앱 개발자가 사용자가 아이폰이나 아이패드를 사용하는 방식을 매우 상세하게 기록할 수 있다.
iOS 14.5부터는 모든 앱이 ‘AppTrackingTransparency’ 프레임워크를 적용해 사용자에게 추적할 수 있는 권한을 요청해야 한다. 이것은 앱 개발사의 자체 앱 외부의 활동 추적만 적용된다.
예를 들어, 페이스북은 페이스북, 페이스북 메신저, 인스타그램, 와츠앱 활동 내용은 사용자에게 권한 요청 없이 추적할 수 있지만, 다른 앱과의 상호작용 혹은 사용자가 방문하는 웹사이트에 대해 추적하려면 사용자에게 권한을 요청해야 한다.
앱이 위치, 카메라, 마이크 등 잠재적으로 사생활을 침해할 우려가 있는 기능에 대한 접근 권한을 요청하는 것과 유사한 방식이다. 사용자는 ‘추적 허용 금지’나 ‘허용’ 중 하나를 선택하면 된다.
신규 앱을 다운로드할 때마다 추적 여부를 확인하고 싶지 않다면, 추적 설정을 완전히 끌 수도 있다. Setting > Privacy > Tracking 에 서 설정할 수 있다. 이곳에서 ‘Allow Apps to Request to Track” 기능을 끄면 앱이 추적 권한을 요청하는 팝업을 띄우지 않는다. 모든 앱에 Tracking 허용하지 않는 것을 의미한다.
한편 애플이 iOS14.5를 출시한 이후 미국 이용자 중 데이터 추적에 동의한 사람은 4%에 불과했다고 플러리 애널리틱스 자료는 발표했다.
그 동안 앱 개발자들은 이용자들이 ‘불허’ 의사를 표시하지 않는한 기기에 할당된 광고주IDFA(광고주 식별자) 정보에 자유롭게 접속할 수 있었다. 하지만 iOS14.5부터 동의한 사용자에 한해 정보 추적을 허용하는 ‘옵트인’ 방식으로 바꿨다.
플러리 애널리틱스가 공개한 이번 자료에 따르면 정보 추적에 동의하는 이용자들이 극히 드물다는 것을 알 수 있다. 미국 이용자 중엔 96%가 허락하지 않았다. 관련업계에선 최대 20% 정도는 동의할 것으로 기대했다. 또 일부 사전 조사에선 동의 의향 비율이 더 높게 나타나기도 했다.
하지만 막상 뚜껑을 열어본 결과 앱 추적 동의 비율이 앱 개발자나 광고주 기대 수준을 훨씬 밑도는 것으로 나타났다. 페이스북을 비롯한 광고 기반 업체들이 애플의 정책 변화에 대거 반발한 것도 이런 상황을 우려한 때문이었다.
타깃 광고로 많은 돈을 벌어들이고 있는 페이스북과 같은 기업에는 이 것이 직격탄이나 다름 없다. 1분기 광고 매출은 전체 매출의 97%에 달했다. 사실상 광고가 페이스북의 전체 매출이나 다름 없다.
페이스북 지난 달 말 1분기 실적 발표 때 “iOS14.5 업데이트 이후 옵트아웃된 이용자는 타깃 수용자 군에서 자동으로 빠지게 될 것”이라면서 “그렇게 되면 광고 수용자 수가 감소할 수도 있다”고 인정했다.
물론 아직 초기 단계이기 때문이 플러리 애널리틱스 자료만으로 ‘iOS14.5 대란’을 거론하는 것은 시기상조일 수도 있다. 하지만 선택권이 주어진 사용자들이 ‘Tracking’ 을 허용할 가능성은 높지 않아 보인다.
